编者按：为深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的二十大精神，学习贯彻习近平总书记在文化传承发展座谈会上的重要讲话精神，6月20日上午，河南省社科联组织召开全省社科界“学习贯彻习近平总书记在文化传承发展座谈会上的重要讲话精神，走出文化大省以文兴业的新路子”理论研讨会，以进一步引导和动员全省广大社科工作者为建设中华民族现代文明和推进中国式现代化建设河南实践提供学理支撑和智力支持。即日起中原人文社科网陆续刊发座谈会专家发言，以飨读者。
在乡村振兴背景下，文旅文创协同发展为实现乡村振兴战略充分赋能并提供了内生动力。
一、文旅文创发展与乡村振兴的耦合机理
从概念内涵的角度看，文旅是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化的具体内容为目的的行为过程。而文旅融合是指文化产业、旅游产业各要素间打破原有要素边界及产业边界，通过交叉重组、有机整合、互相渗透等方式形成共生体的过程。更进一步，文创则强调利用技术、创意和产业化的手段对某种文化资源进行深度挖掘、整合与提升，通过知识产权的开发与利用，形成完整的文化创意产业链，生产出高附加值的产品与服务。
与之相应，乡村振兴是我国农村实现现代化的重大国家战略，是未来“三农”工作的核心和主线，是化解新时代主要矛盾、建设社会主义现代化强国、打破现代化进程中乡村衰落铁律、深化城乡发展规律、破解城乡二元格局的必然选择。在乡村振兴战略20字方针的基础上，2023年中央一号文件在部署全面推进乡村振兴重点任务中，突出强调产业振兴是乡村振兴重中之重。
从耦合机理的角度看，文创与文旅高质量协同发展，不但在旅游业转型升级中发挥着加速器、创新源、驱动力的作用，而且能够有效地促进乡村要素增值、结构优化与功能提升，破解乡村发展困境，为乡村振兴充分赋能。
二、文旅文创赋能乡村振兴的实践现状
随着乡村振兴战略的实施，乡村各项资源要素被激发、盘活，乡村原有的产业形态碰撞、交织，衍生出一系列充满活力的新型业态。文旅融合是乡村文化产业与旅游产业协同发展的必然结果，也是乡村“诗”与“远方”牵手拥抱的可行探索。其中，乡村旅游文创产业正是在乡村文化产业与乡村旅游产业深度融合之下催生的新业态。
从微观的实践维度看，乡村旅游文创产品作为乡村文化与乡村旅游的联结点逐渐成为乡村内在意蕴的外在表达。通过对乡村地域要素、景观要素、文化要素、产业要素等进行提炼和转化，才能够设计出满足受众精神需求和实用需求的乡村旅游文创产品。从价值的视角看，乡村旅游文创产品的价值主要体现在三个方面：一是凸显乡土文化特色，二是丰富乡村旅游内涵，三是拓展乡村产业价值。
客观地讲，乡村旅游文创产品的价值决定了其传播乡土文化、带动乡村旅游、实现乡村振兴的使命。但实践中乡村旅游文创产品的发展也存在一些问题：一是设计缺乏特色，同质化现象严重，各地乡村旅游文创产品设计千篇一律，难以激发游客的购买欲望；二是文化融入生硬，意涵趋于浅表化，部分乡村旅游文创产品未能与当地特色文化相呼应，存在要素杂糅、拼贴复制的现象；三是制作工艺粗糙，产品品质低劣，部分商家将乡村旅游文创产品定位为一次性消费，在工艺、品质上把关不足。
三、文旅文创赋能乡村振兴的路径优化
在文旅融合背景下，我国乡村旅游已经在产业业态、产业规模和产业链条等方面取得了丰硕成效，但是依然存在乡村文化记忆中断、文化根脉植入不足、基础设施建设滞后、有效保障机制不全等方面的问题。综合以上论述，我认为可以通过三条路径优化入手解决。
（一）乡村文化嵌入乡村旅游，重塑乡村文化记忆承载空间
习近平总书记提出要“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。乡愁是一种情怀，更是一种乡土文化。费孝通先生笔下的乡土文化即本土的乡村文化。乡村文化是乡村旅游发展的关键要素，为乡村旅游的发展提供了不竭动力。因此，深入挖掘文化内涵助力乡村旅游高质量发展。通过保护和创新两种模式来建构乡村文化空间载体，使乡村传统文化回归农村日常生产生活，提升记忆主体的传承功能，使传统文化记忆要素延续并丰富。激活本地乡村文化资源，多元文化创新主体，通过内外双重维度拓展旅游文化记忆载体的重构途径。
（二）健全创新人才培养机制，提升乡村文化产品品牌效应
除了关注乡村的“乡土味”外，还要注重文化与本土特色的融合，涵养乡村旅游的本源性，引导乡村旅游发展由资源驱动型向创新驱动型过渡。创新是提升乡村旅游核心竞争力的着力点，亦是实现创意元素与乡村特色文化二者相互融合的路径，而创意人才则是创新的基础与关键。就实现创新人才健康发展而言，引进高素质的创意人才，完善不同类别创新人才的职业化发展路径，构建分门别类的人才服务保障机制，构筑引得进、留得住的人才发展保障体系，由此夯实创新人才与乡村文化协同发展的根基，继而以创新人才为基础，结合村落类型进行针对性规划创新。品牌打造方面，借鉴“一村一品”发展思路对乡村特色文化进行品牌打造，以消费者需求为基础，注重现代生活理念和乡村文脉融合，形成自身的主题性和品牌化的市场效应。产品运营方面，充分利用“互联网+”优势，发展乡村旅游电子商务，完成乡村数字化旅游建设，使消费者可以多渠道、多节点购买乡村旅游市场产品。
（三）构建数字文旅治理平台，优化乡村文化公共服务供给
数字赋能是实现文旅文创赋能乡村振兴的题中之义。充分发挥现代数字治理的功能和优势，缩小传统文化与当代审美之间的差距，打造科学的数字文旅治理理念。从治理主体的角度看，坚持党的统领地位，发挥政府的主导作用，激发社会的参与程度，增加市场的调节能力，构建“一核多元”模式的数字文旅治理平台。实现数字文旅治理与乡村文化公共服务的共生场域，通过数字平台构建国家战略意志、乡村社会文化特性以及农民乡村文化服务需求间的互动通道，以数字赋能解决乡村文化公共服务供给的“最后一公里”难题，实现以数字文旅服务平台为载体的乡村文化公共服务供给路径，并为文旅文创赋能乡村振兴提供技术支持与内生动力。
综上所述，旅游和文化系统的跨界融合、协调共生、循环互促是文旅文创发展的关键，是实现乡村振兴的可行路径。同时，乡村振兴战略的实现与完成也能为文旅融合和文化创意产业的发展创造新动能，促进文旅文创内涵式发展。文旅文创嵌入乡村旅游是创新乡村旅游发展模式的必然选择，乡村振兴战略与文旅融合和文化创意产业策略旨在化解人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这既是一个机遇，也是一个挑战，是实施胡和平部长在全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会上所提出的推进文化和旅游赋能乡村振兴各项任务的重要途径。推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”乡村振兴目标的实现。
（作者：赵成福，河南师范大学外国语学院党委书记，教授）
