这些年，新媒体的快速发展，导致舆论环境、媒体格局和传播方式发生深刻变化，给新闻舆论工作带来了诸多挑战。当今的媒介环境，微博、微信、新闻客户端成了大众接触信息的主渠道，每个人都是信息的传播者。互联网时代是麦克风时代，世界上哪个国家的麦克风最多?中国。中国有多少个麦克风?有6个多亿，因为中国已有6亿多网民，居世界第一。我们用麦克风干什么?在用途排行榜的前几名里，就包括：用博客写文章，在论坛上发言。在微博上进行现场直播，在微信上秀生活。所以说，世界上最大的论坛、最大的言论广场在中国。
面对这样的媒体生态环境，如何在众声喧哗中听到主流的声音?
一、正确认识正面宣传与正面效果的关系
习近平总书记在“2·19”讲话中提出了48字新闻工作职责和使命，“要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。”
坚持正面宣传为主，是我们的指导方针。只要达到正面效果的宣传，都应该是正面宣传。正面效果并不等于追求绝对化的“正面报道”，片面追求正面报道，既不符合传播规律，也不适应多元化的社会现实，很难起到创造共识、增进信任的作用。我们在长期的新闻工作中，宣传了很多美好的价值观，但效果差强人意。为什么呢?就是因为我们的宣传报道只是“入眼入耳”，而没有“入脑入心”。“入眼入耳”只是传递了信息，但只是停留在人的意识层面，“入脑入心”才能通过劝导与说服在认知层面发挥影响力。现在不少的典型宣传，表现出“高”“官”“浅”“俗”倾向。调子高、官话多，浅层次、媚俗化。这样的典型宣传在新媒体环境下的今天，已经失去了市场。舆论监督，看起来是负面报道，但只要是起到了激浊扬清的效果，目的还是为了解决问题，这就起到了正面效果。
二、改变话语方式，提高传播能力
传播能力是指“以个人有效的、以社会得体的方式进行传播的能力”。在相当长的一段时间内，我们强调的是通过“宣传”的方式，传递党和政府的声音，所使用的语言是不容置疑和挑战的“官方修辞”，体现的是自上而下的权力关系。从传播效果来看，运用宣传模式传递的信息是一种单向传播，只能影响到受众的“眼睛”和“耳朵”，很难做到“入脑入心”。正如人民网在发布2015年网络舆情分析时说：宣传工作需要研究时和势，创新招和术。政治立场要用政治效果来检验。只知道旗帜鲜明、不知道委婉曲折，只知道响鼓重槌、不懂得点到为止，宣传效果会打折扣。网络评论还要提升专业性，用事实说话，以理服人，对不同意见不能简单地扣“帽子”、贴“标签”。与民众的沟通绝不仅仅是信息发布，而是需要掌握一定的传播策略，“达于耳入于心”，才能使群众理解和认同公共目标和价值。宣传工作要克服“官话”“套话”，摒弃官样文章中习惯的官方话语体系，多采用人性化传播，润物细无声，才能突破受众的意识层面，达到“制造同意”而非“强制接受”的效应。
三、提高新媒介素养，积极传播正能量
新媒介素养，是指在社交网络革命、互联网革命和移动革命的背景下，个人为了适应新的媒介环境和社会关系变化，构建更大、更好的社交网络，应该掌握的新的能力。新媒介素养(Net working literacy)包括：图像处理能力、导航能力、信息的组织和联通能力、专注能力、多任务处理的能力、怀疑精神以及道德素养。在当今社交媒体上，随手转、随手拍，动辄语言暴力、地域人身攻击，模糊个人领域和公共领域的界限，造成了网络世界一片乱象。
这几年，我们强化互联网治理，取得了一定的成果，但强化网络治理，绝不意味着要回到“舆论一律”时代，而是要让每位公民，在当今移动互联时代，拥有辩证分析、正确判断、合理利用大众媒介信息的能力，也就是要具有一定的新媒介素养。新媒体时代下大众媒介素养教育严重缺失，多数高校都没有媒介素养课程，开展媒介素养教育显得十分迫切。在众声喧哗的时代，新媒介素养不仅是专业传媒人的需要，而应成为社会公众的基本素养，新媒介素养教育不仅是新闻传播专业教育，而且应拓展为面向整个国民的素质教育。
(作者系河南财经政法大学文化传播学院副院长、教授)
