课题主持人：王瑾
内容提要
伴随着社会经济的发展，消费者的消费心理越来越成熟，消费者不再满足于固有的乡村旅游方式，对乡村旅游的需求更加多样化，乡村旅游也呈现出新的发展态势。
一、乡村旅游呈现出新的发展态势
(一)乡村旅游正从观光功能为主，向休闲体验功能为主转变
选择乡村旅游，很多消费者是为了体验不同于日常城市生活的乡村生活方式，乡村旅游正处于从传统观光功能为主，向以休闲体验功能为主转变。
(二)乡村旅游突出强调乡村自然人文环境的生态性和文化性
城市消费者为了逃避城市生活的喧嚣和紧张，要求回归自然、返璞归真，所以生态性是乡村旅游的重要特点。要避免人工对自然环境的破坏，使自然生态系统能保持良性循环。
(三)乡村旅游朝着选择的多样化和方式的自助化的方向发展
越来越多的消费者提出了新的旅游要求，自主开辟新的旅游点，乡村旅游进一步显示处选择多样性的趋势。更多消费者不满足于跟团旅游，而是愿意选择更加自由的自助化的乡村旅游方式。
(四)乡村旅游客源从本地化向跨区域、国际化方向转化
一些著名的乡村旅游目的地不再把目光局限在本地客源，在全国甚至世界范围内进行很大力度的宣传促销活动。乡村旅游目的地的客源范围越来越广，构成趋向多元化。
二、乡村旅游存在的问题分析
(一)建设盲目化、城市化，乡村生态环境和人文环境遭受破坏
一些地区的领导和经营者没有认真分析本地发展乡村旅游的资源优势和客源市场，一哄而上，盲目发展乡村旅游。很多乡村旅游地建设呈现城市化的趋势。
(二)旅游产品同质化、陈旧化、初级化
旅游经济产品开发形式单一、内容雷同，同质化趋势严重。很多乡村旅游项目在运营多年之后，基本维持原状，已经进入停滞期或衰落期，老龄化的特征已经十分明显。
(三) 乡村旅游营销活动欠缺
1、缺乏有效的市场调查分析。发展乡村旅游的关键问题是认真研究城市市场需求、规模及变化，很多乡村旅游经营者事先没有科学规划与论证。
2、缺乏品牌意识和品牌营销观念 。由于乡村旅游从业者素质有待提高，普遍没有品牌意识和品牌营销观念。在经营中存在很多短期经济行为，不正当竞争行为泛滥。
3、营销手段落后，模式过于单一。我国乡村旅游在市场营销方面还没有形成统一的标准和体系。同时缺乏专业的营销指导，只是一味的跟风，急于模仿而缺少创新。
4、缺乏区域市场规划和整体营销策略。乡村旅游在一些地区出现了一哄而上的景象，缺乏区域整体市场规划。乡村旅游市场竞争激烈，没有形成合力，无法进行整体营销。
三、乡村旅游发展的对策建议
(一)突出乡村性，建构乡村旅游的核心吸引力
乡村旅游必须突出乡村意象，构建完全不同于城市的景观系统。在乡村旅游地的设计上，一定要拉开乡村与城市的环境形态差异，乡村就是要有自己独特的风貌和景观，保留乡村的特色和基因。
(二)产品应体现特色化、系列化和体验化
乡村旅游地一定要突出自己的特点，或是突出乡村优美的自然景观的优势，或是突出乡村浓厚的传统文化优势。开发集吃、住、行、游、购、娱六大要素为一体的系列化项目。旅游产品包括生产农作体验、乡村生活体验，民俗、宗教等文化体验，以及观念和感情的沟通和对文化底蕴的深刻体验。
(二)乡村旅游生活化、情感化
游客选择乡村旅游，是为了体验一种不同于城市快节奏生活的自然慢生活和乡村生活的闲适性。旅游者还可以体验到一种具有亲情的生活氛围，以情感纽带吸引游客，才能更打动人心。
(三)设立开发门槛，开辟更多形式
(1)设置开发门槛。各地要根据自己的资源条件，从实际出发，发展个性化、差异化的旅游业态。围绕每个村庄的自然资源条件、区位条件、发展方向等科学地选择不同的发展模式。
(2)乡村旅游景区的创新模式包括：①乡村游学营地模式②养生养老旅游模式③原生态+禅修旅游模式④科技示范旅游模式等。
(四)实现乡村旅游的可持续发展
发展乡村旅游的物质前提是乡村具有的景观资源及其自然生态、文化环境,这种自然文化环境很脆弱,极易受到人类社会经济活动的破坏。乡村旅游要走可持续发展的道路,必须加强自然生态环境保护和社会文化环境的保护。
(五)乡村旅游营销策略
1 、重视市场调研。要重视前期的市场调研工作，分析城市市场需求，对乡村旅游游客的来源、类型是什么，市场规模有多大、游客消费能力如何和消费需求怎么等情况进行深入的调查。
2、运用品牌策略。成功的品牌策略必须有正确的定位，策划来传播企业品牌，充分利用各种条件提升品牌价值，将品牌意识贯穿于整个营销过程。
3、创新营销手段(1)节事营销模式，节事营销要保持创新，不能只跟风抄袭。节庆营销要极致丰富，打造品牌，提高活动知名度。最后，节庆营销要能切实带动消费。
(2)网络营销模式，主要表现为：①景区自有网站 ②微营销 ，又称V营销，可以分为微博营销和微信营销。③利用第三方网站的发布平台 ④旅游达人的推介⑤微信公众商城。
(六)建立全域旅游联动机制
乡村旅游应该从全局的视角出发,建立全域旅游联动机制。成立合作机构协调发展全域旅游,制定全域旅游的发展规划和全域旅游发展战略。
