中国旅游发展面临系统性、结构性转变。在供需结构失衡矛盾中，供给要随市场变，建设开放型旅游目的地，全面提升消费者体验是实现旅游目的地高质量发展的必由之路。
一、旅游需求变化新趋势
（一）旅游需求进入千家万户：中国正式进入大众旅游时代
旅游活动在中国历史悠久，表现形式也是丰富多彩。无论是古代帝王将相的巡游、文人墨客的漫游和僧人道士的云游，还是改革开放初期的入境旅游，旅游活动的主体仅限于少数特权群体。
改革开放以来，特别是始于1994年的假日制度改革极大地激发了广大劳动人民的旅游消费需求，强化了普通民众的旅游消费意识。随着中国全面建成小康社会，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分，人民群众日渐增长的常态化旅游需求也成为中国旅游市场的基础支撑力量。
（二）国人出行半径不断扩大：全球已经进入中国旅游时代
1995年3月25日双休日制度出台后，受收入条件和闲暇时间的限制，国人的出行半径较小，出游目的地多集中在城市周边地区，形成了以农家乐为主要业态的环城游憩带。从1999年国庆开始，被视为拉内需、促消费重大举措的“黄金周”制度诞生，假日旅游热潮席卷全国，在7天的集中休闲时间内，国人的出行半径得以扩大，西藏、新疆、云南等边远地区也成为旅游热点。随着中国航空、高铁、高速公路建设的快速发展，中国游客足迹已经可以遍及世界各个角落。2012年，中国出境市场已经超过德国与美国，成为世界第一大出境旅游市场。
（三）游客出行目的多样化：休闲度假逐渐成为主流
在大众旅游的初级阶段，人们的出游诉求主要停留在“开阔眼界”的阶段，追求的是“到此一游”的效果。随着人们旅行阅历的不断丰富，旅游者的出游目的呈现多样化趋势，越来越多的人希望深度体验，出行的目的从原来的观光饱眼福阶段，进入身心放松的休闲度假时代，人们正在以更主动、更灵活、更独立，也更理性的心态实现自己的旅游消费。
（四）智能终端和自媒体催生了新的旅游组织模式：自由行深入人心
随着信息技术的发展，特别是智能手机的普及，网络已经全方位地植入旅游活动的整个过程中，深刻地影响着人们的旅游观念、旅游决策、旅游体验、旅游消费习惯，游客的自主意识大大增强。过去，团队、观光是旅游消费的主体特征。在移动网络日益普及的今天，散客化、自由行、自驾游等方式正在成为新的现实选择。2013年以来，在以携程网、艺龙网和去哪儿网等在线旅游为代表的旅游新业态的冲击下，通过传统的旅行社服务模式完成自己旅游消费的游客只占全部市场不到4%的份额，散客化和自由行已经成为现实的旅游消费形态。
二、供需失衡引发的矛盾
2009年，《国务院关于加快发展旅游业的意见》出台。旅游业被提升到“战略性支柱产业”的高度，各级政府以及地产、金融、制造、通信、互联网力量都对旅游业投入前所未有的热情。在建设海南国际旅游岛、国民旅游休闲纲要、中国旅游日等一系列利好政策的刺激下，旅游开发呈现出一片繁荣景象。然而，由于缺乏对市场需求的必要了解，中国旅游业发展出现了结构性的失衡。
（一）大众需求与高端供给之间的结构性错位矛盾
现阶段，中国大众旅游消费需求表现出较强的价格导向。在收入和闲暇时间的支持下，国人的旅游消费能力不断增强。然而，中国目前的大众旅游具有“大基数、稳增长、低消费”的特点，即便是人均消费较高的出境旅游，消费也多停留在“避税购物”层次上，游客的购物清单除奢侈品外，还有自用或者馈赠亲友的日常用品，新奇而实惠的商品价格导向的消费特征非常明显。
供给方面，中国旅游发展走的是超常规的路线，国内旅游行业将资本、人才、资源等更多引向旅游地产、高端消费、高星级酒店、高等级景区等项目上，逐渐形成了高端旅游接待体系，加剧了区域间、业态间的非均衡发展，导致旅游供需结构性失衡，出现了大众需求与高端供给之间的错位。在中国入境旅游市场规模持续衰退和有关政策的影响下，以高星级酒店、高等级景区、高尔夫球场、旅游综合体等为代表的高档旅游供给企业出现了严重的“产能过剩”，导致旅游经济效益整体下滑。
（二）全民旅游热情高涨与闲暇时间不足之间的矛盾
调查显示，除了闲暇时间不足最影响人们的出游，全民同时集中休假的假日制度也导致集中出游、景点爆棚的潮汐式旅游现象的出现。当人们幸福地踏上免费开放的高速路，遭遇交通瘫痪拥堵；进入一些景区，遇到人流超出客容量，下山无路等突发状况，假期的愉悦，开始在人山车海中消失。事实上，人们表面纠结的是黄金周，实际拷问的则是中国式的休假制度安排。为此，国家早在2008年就实施了《职工带薪年休假条例》，并在2013年的《国民休闲纲要》中强调将全面落实带薪休假制度，让国民灵活安排全年休假时间。然而，落实带薪休假制度也不是一蹴而就的。因此，当公民的自主带薪休假观念在机制上还没有完全确认时，不得不依靠黄金周来保证普通公民的“被动式”休假。
（三）游客体验的开放性需求和旅游产品的封闭性供给之间的矛盾
随着知识的积累和见识的增多，现代游客不再满足于走马观花式地参观冰冷的景点，越来越多的人希望深度体验异地文化：去逛逛百货市场、看看菜市场、尝尝当地小吃、走走大街小巷，和当地的老百姓一起跳广场舞，去体验异地老百姓的日常生活，感受异域风情的生命力，可以说现代游客需要的是一种开放性的体验。然而，中国旅游产品开发却走的是另一条道路：在小众旅游市场时代，旅游发展采取的是封闭式的模式，比如早期服务于入境旅游市场需求的住宿、餐饮、购物等服务设施都被冠以“涉外”头衔，后期实施象征身份地位的会员制高档会所，完全与当地居民的生活隔离开来。甚至在大众旅游阶段也延续这种封闭的思维模式发展，比如专门服务团队游客的定点宾馆、餐厅、购物点，把质次价高的商品和服务兜售给游客，强制游客消费的现象也很常见，“海南天价海鲜现象”到处蔓延，严重损害了游客利益，而且这种封闭的发展模式也会把当地老百姓排斥在外，旅游地群众难以分享旅游发展的红利。
（四）散客“自由行”需求与公共服务设施短缺的矛盾
中国高铁建设和民航事业突飞猛进的发展，构建了较为完备的大交通体系，有效地降低了国人的旅游交通时间成本。同时，基于社交网站的各种旅游攻略、论坛、游记分享等，也激发了信息浏览者的出行欲望，增强了旅游者的自主能力，包括收集信息的便利、安排行程的自由、价格选择的主动和分享旅游体验的便捷。因此，在现代网络旅游平台的推动下，以“机票+酒店”为特征的散客自由行渐成市场消费的主流。然而，由于中国部分地区旅游公共服务体系尚不配套，特别是旅游目的地内部的公共交通资源的匮乏，限制了自由行的发展。
三、旅游目的地高质量发展之路径
（一）顺应市场需求变化趋势，建设开放型的旅游目的地
改革开放30多年来，政府主导是中国旅游业发展的重要经验，政府在市场推广、产业规划、资源整合、标准引导、重点项目推进等方面发挥了重要作用。但是，地方政府花费庞大人、财、物资源搞的这些大活动、大项目，其出发点是基于旅游业的经济属性，并未考虑旅游市场的真正需求，在过分强调“增收”的同时不可避免地忽略了普通游客的“民生”诉求。随着散客化、自助游和智慧旅游时代的到来，未来的旅游目的地建设要充分突出旅游产业的民生属性，散客的去处，一定是更广泛、更分散、更多元；散客的需求，一定是更多层次、更多个性、更主动。散客自由行成为市场消费主流的特征，正在催生目的地结构的改变，正在带动产品结构、接待服务方式的变化。比如游客越来越多地进入目的地公共场所，参与到老百姓的常态生活中，城市和乡村开始成为外来游客与本地居民共享的生活空间。产品跟着市场走，未来的旅游目的地建设将是一个开放的公共休闲旅游产品体系：东道主和游客共享，当地居民最主要的生活空间，就是目的地的会客厅，也是游客最想去体验的地方。因此，要围绕核心区域花大力气建设，优化本地居民的活动空间，让老百姓热爱自己的家园，只有宜居之地才是宜游之地，这才是吸引游客的根本。
（二）关注群众的休闲旅游权利，推进假日制度改革
在中国的传统文化中，“勤劳”是褒义词，而“休闲”则有偷奸耍滑之贬义，因此中国老百姓常以辛勤忙碌而自豪。随着社会的发展，越来越多的国人开始关注自己休闲的权利。以往国家假日办的工作主要是在假日总量既定的情况下具体安排放假时间，发达国家的经验表明只有带薪休假才是标本兼治的办法，然而，在激烈的就业竞争环境下，带薪休假的落实还有很长的路要走。而且国人的家庭观念很强，亲友一起出游是最常见的旅游方式，带薪休假也很难保障全家人同时休假，因此，当前一种过渡的做法是继续推动法定节假日的优化，增加2—6天的法定假日，在恢复“五一”黄金周的基础上，再增加几个黄金周，让老百姓拥有更多的共同长假日，便于他们安排与家庭亲人进行旅游，这样既可以满足国人的长途旅游之需，也可有效地缓解以往黄金周的“冏途”。
（三）健全旅游公共服务体系，保障散客自由行
相对于旅游市场散客化的需求趋势，许多旅游目的地面向社会特别是散客的旅游公共服务严重不足，未来需要从以下几个方面进行强化：一是旅游公共信息服务体系建设。包括旅游咨询中心、旅游资讯网站、在线旅游信息服务等。二是旅游安全保障体系建设。强化全民旅游安全意识，完善旅游目的地的应急救援设施设备与服务，增强旅游应急处置能力，完善旅游保险体系。三是旅游交通服务体系建设。完善公共交通的旅游服务功能，推出旅游观光巴士工程，建设集散中心体系，规范旅游交通标识系统，建设自驾旅游服务区、营地和汽车旅馆等服务体系。四是旅游惠民服务体系建设。降低门票价格，完善城镇旅游功能，推进惠民休憩环境建设，增加旅游便民设施。五是旅游行政服务体系建设。完善旅游服务质量引导、监管、评价和改善机制，保护游客合法权益。
（四）推进税收制度改革，提高国民旅游消费能力
长期以来，消费不足一直是影响中国持续快速发展的重要因素，国内旅游人均消费额度明显偏低且主要集中于旅游必需品上，与此形成鲜明对比的是国人在境外的消费能力惊人。何以会出现如此巨大的反差？答案是出境避税消费。目前中国实行的是以间接税为主的税制，买一件进口商品的价格要包含高关税、增值税和消费税，而欧美实施的是直接税，中国游客在欧美购物不仅能避掉间接税，还能获得部分退税，其直接结果就是降低了中国旅游产品在国际上的竞争力，这也是导致中国入境旅游持续衰退的重要原因。为此，国内首先在海南岛推出了离岛退税，但还远远不够，因为退税仅针对旅游购物，而旅游消费涉及多种要素。从长远看，通过大税制的改革，变间接税为主的税制为以直接税为主的税制，这样中国旅游产品的价格水平和其他国家的价格水平就在同一个竞争的起跑线上，将会大幅度地提高国民旅游消费能力。
（作者系河南财经政法大学旅游与会展学院院长、教授）
