一、高质量发展背景下的乡村振兴
习近平总书记在党的二十大报告中指出，“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”，“我们要坚持以推动高质量发展为主题，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来”，明确提出“建设现代化产业体系”，推动“绿色化发展”。在“全面推进乡村振兴”部分，进一步强调“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。
由此可见，高质量发展背景下的加快建设农业强国，必须坚持以推动高质量发展为主题，应该从深化农产品供给侧结构性改革出发，实施扩大农产品内需战略。乡村振兴首先必须是乡村产业振兴。产业振兴应该通过“建设现代化产业体系”，“深入实施种业振兴行动”，“树立大食物观，发展设施农业，构建多元化食物供给体系”，“发展乡村特色产业”，“发展农业适度规模经营”，以促进“区域协调发展”。
二、农业品牌建设与乡村振兴
实现乡村振兴，需要充分发挥农业产品供给等功能，促进农业高质高效，实现农民富裕富足。实现乡村振兴，产业振兴是重点。只有乡村产业振兴、农业竞争力明显提升，这样才能提升农产品供给保障能力、充分发挥农业产品供给功能，从而促进农业高质高效、提高农民收入，达到农民富裕富足之目的。乡村振兴靠产业，产业振兴靠品牌。以高质量产品、标准化经营为核心的农业品牌建设，能够有效提升农产品的市场竞争力，促进农业产业升级与农业高质量发展，推动产业振兴，提高农民收入，促进农民富裕富足，实现乡村振兴。
“十四五”是开启全面建设社会主义现代化国家新征程的第一个五年，也是全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的关键五年。品牌是质量和安全的象征，品牌是信誉的凝结。“品牌强农”已经成为提升我国农业竞争力，实现产业升级、乡村振兴的战略选择。“十三五”的工作经验告诉我们，农业品牌建设不仅是产业扶贫的主要手段，也是满足人民美好生活需要、推动乡村振兴的主要抓手。科学建设农业品牌，不仅是“十三五”产业扶贫的有效途径，也是“十四五”实现高质量推动乡村振兴的有效工具。
三、科学建设农业品牌，高质量推动乡村振兴
（一）树立大质量观，培育优质农产品品牌，为高质量推动乡村振兴打好市场基础
农业品牌，是指涉农主体和机构在其生产经营活动中使用并区别其他同类产品或服务的名称及标志，主要包括区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。区域公用品牌，是指能够代表本区域公共利益的机构所打造的农业品牌，包括农产品、乡村旅游等区域公用品牌。企业品牌，是指在市场监督部门依法成立的农业生产经营主体所使用的品牌，包括企业、农民合作社、家庭农场等创建的品牌。产品品牌包括涉农主体和机构生产或提供的产品和服务品牌。农业“品牌”中的“牌”是指附属于产品或服务的名称，用以区分产品制造商或服务提供商，“品牌”中的“品”代表品牌的品质、品位、品格等市场属性。
质量是品牌的基石，是品牌成长的起点；品牌是质量的象征。从农业品牌大质量观看，这里的质量包括产品质量和消费者感知质量。产品质量是企业赖以生存的核心基础，感知质量是品牌赢得消费者认可的源泉。品牌竞争优势的创造，一是依靠以产品质量为基础的产品业绩，二是依靠以消费者感知质量为基础的品牌感知差异。农业品牌建设，是以提升产品质量为基础，以科技创新为依托，以弘扬农耕文化为载体，以营销为手段，提升农业品牌感知差异，从而创造农业品牌竞争优势的系统工程。事实上，农业品牌的建设过程，就是提升产品质量和提升消费者感知质量有机结合起来的过程。好的产品质量是产品赢得消费者认可的基础，也是品牌赢得市场的基础。好的消费者感知质量，必然会激发需求，导致品牌产品的高购买率与品牌的高忠诚度。因此，树立农业品牌大质量观，在农业品牌建设中，全方位提升农产品质量，可以确保农产品的有效供给，激发消费需求，拓展消费。
一是提升产品质量，打牢优质农产品品牌基石，确保供给。农业生产的地缘特性，决定了农产品品牌建设中，通过品种培优与绿色、有机、地理标志农产品的生产及生产标准的提高，来提高农产品的质量，从而打牢质量这一农产品品牌基石。在农产品品牌建设过程中，主要从提高农产品整体质量、保障农产品质量安全和推进农产品质量诚信体系建设三个方面来提升农产品的质量。
在提高农产品整体质量水平方面，主要通过鼓励企业采用国际或国内先进标准，制定一套以品种质量标准、产地质量标准、农业投入品标准等为主的系列农产品质量标准体系，让农产品生产、加工、储存、运输、销售等各个环节都有标可循、有标可依；或鼓励有条件的农业龙头企业加强与科研院所、高等院校等机构的合作，以技术保质量；或鼓励龙头企业通过牵头建立“企业+合作社+农户”模式，对规模小或生产经营困难的农产品加工企业进行兼并重组，整体提升品牌农产品的质量管理水平；同时鼓励经营主体进行绿色食品、有机食品、农产品地理标志认证。
在保障农产品质量安全方面，首先主要通过严格农产品安全源头治理，包括限期治理耕地污染、加快农兽药残留综合治理、推广科学测土配方施肥，完善重金属、农药残留、兽药残留等食品安全标准并与国际接轨，彻底解决农业源头污染和农药兽药残留和生物毒素超标问题；其次是强化农业投入品的监管，通过加强对农产品产前、产中、产后过程中所使用的种子、种苗、肥料、农药、兽药、饲料等农业投入品的监管，加快淘汰剧毒、高毒、高残留农药；再次是大力推进品牌农产品质量可追溯体系建设工作，力争实现对农产品“从田间到餐桌”的全过程追溯管理，从而有效控制品牌农产品质量安全。
在推进农产品质量诚信体系建立方面，主要通过农产品质量信用信息平台，定期对农产品的质量信息进行统计发布；同时，通过完善农产品质量信用信息记录和农业品牌经营主体的质量信用档案，建立一套用于质量信用评价的体系，以促进农业企业诚信经营，保障和提升农产品质量。同时，在具有特色农产品种养殖优势的地区，结合产品品种、产地环境、规模数量等要素，打造特色优质农产品品牌。在龙头企业优势突出的地区，以全产业链一体化为主线，发展集生产、加工、仓储、物流、贸易等为一体的农业企业品牌，有利于企业从全产业链角度出发去抓好农产品质量。在具有大规模种养殖优势的地区，以绿色、优质为重点，培育粮棉油、蔬果茶、肉蛋奶、水产品等绿色优质大宗农产品品牌。通过提高优势区域的农业生产与质量安全标准，加大研发投入，增强创新能力，提高优势区域大宗农产品品牌的产品质量，从根本上满足人们日益增长的对美好生活向往的需求，实现高质量“保供”。
二是提升感知质量，凝聚优质农产品品牌信誉，拓展消费。优质农产品品牌，不但产品质量高，消费者的感知质量也高。消费者感知质量是指消费者基于对价格、质量和价值的感知而对品牌做出的主观评价，是关于一个品牌优越性或卓越性的判断。消费者感知质量的提高，不仅有利于提升消费者对品牌的认可度、信任度与忠诚度，同时凝聚优质农产品品牌信誉，有利于激发消费需求，发展顾客，拓展消费。消费者感知质量的提升，一般以优秀的产品质量为基础，以独特的品牌定位为手段，通过不断提高消费者的品牌认知，来建立良好的品牌形象；在此基础上，通过正确配置资源与科学定价，使产品获得一个比较优越的性价比；然后通过有效的传播和科学的渠道策略，占领消费者心智，降低用户的购买决策成本，最终赢得消费者的认同。在农业品牌建设中，一般在前述的提高产品质量的基础上，通过农产品的多品类开发与产业链的纵向开发进行产品创新，通过培育优良品种、改革种植模式进行技术创新，来培育农产品的特色优势，进行农业品牌的差异化定位；通过产品与品牌的不断展示与推广，比如，各种农业博览会交易会、产销对接会、水果大米等品牌大会、中国品牌日活动、农民丰收节、各地的各种农事节庆、网络销售、直播带货等，来提高消费者的品牌认知；通过高质量的品牌策划与宣传，如弘扬农耕文化、讲好品牌故事、完美的事件营销等，建立良好的品牌形象。在此基础上，通过细分目标市场，实施差异化营销，来提升产品的性价比、降低消费者的购买决策成本，以较高的品牌价值感知，占领消费者心智，赢得消费者的认同，进而激发消费需求，拓展消费。
（二）树立协同发展观，培育区域品牌，为高质量推动乡村振兴打好产业基础
区域公用品牌是农业品牌的基础和根本，建设好区域公用品牌可以带动企业品牌和产品品牌的发展，实现区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的协同发展，推动农业品牌的整体提升。在农产品种养优势区域和自然风景优势区域，通过优势农业资源的挖掘与整合，建设农产品区域公用品牌和乡村旅游区域公用品牌，将大大提高我国农业对资源的有效利用，促进农业优势资源的价值提升。公用品牌的建设过程，就是立足区域特色资源，实现规模化、专业化生产与产业化经营的过程，从而可以推动产业转型升级与提质增效，提升区域产业竞争力。同时，由于区域公用品牌具有更丰富的内涵、更高的价值和更持久的品牌效应，会吸引着更多的社会资源（诸如资本、人才、管理等）的集聚，从而增强区域竞争优势。农业品牌的整体发展、农业优势资源的价值提升、区域产业竞争力的提升、区域竞争优势的增强等，有效推动地方区域经济的发展、促进乡村振兴。因此，加快建设区域公用品牌，可以实现高质量推动乡村振兴。
区域公用品牌建设要想实现高质量推动乡村振兴，必须避免区域公用品牌建设的搭便车现象。为此，必须探索一个由政府主导、使品牌建设主体协调一致、共同建设区域公用品牌的协同共建机制。该机制以各利益相关者的利益最大化为原则，通过对利益相关者拥有的资源及区域生态系统资源进行整合和服务交换，由制度约束与协调，让所有利益相关者努力为自己或其他相关者及系统创造价值，以实现全方位价值共创，从而达到区域公用品牌的协同共建。协同共建机制的一个生动实践探索是中国农业品牌目录制度。中国农业品牌目录把全国具有一定影响力的区域公用品牌，按照评审结果分类编排纳入目录，由中国农业品牌建设组织指导小组发布并实施动态管理。目录制度主要功能是引导消费、指导企业培育优质品牌、激励企业挖掘农业资源优势、实现品牌建设的系统谋划与顶层设计。该机制的运营坚持市场引领、协同推进、动态管理、分类别分阶段实施的原则，以培育“中国第一，世界有名”中国农业品牌为发展目标，按照自愿、公平、公开、公正、无偿的原则，在全国范围内严格遴选知名度高、美誉度好、文化底蕴深厚，对国家或地区有较大带动和传播效应的区域公用品牌，力争用3—5年，塑强一批在全国乃至世界影响力大、竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌，为推动乡村振兴作出贡献。
（三）树立农业品牌健康发展观，建立政府长效赋能机制，持续高质量推动乡村振兴
农产品品质形成的复杂性、质量感官判断的困难性、质量形象的脆弱性，以及弱小企业信息的低透明性，造成农业品牌比工业品牌更难获得消费者的信任。乡村振兴战略下，能够快速树立和维护农产品质量信誉、提升农业品牌信任度的只有政府。这是因为政府相对于企业和农户具有更高的透明度，相对于协会和行业联盟具有更高的公信力，从而消除信息不对称；农产品质量的保证，需要政府在质量管理、政策制定、资源整合、认证保护等方面发挥好“看得见的手”作用。
农业品牌建设中的政府赋能必须坚持市场主导、企业主体、政府引导原则，政府的多重角色决定了政府具有行使各种职能的权力，从农业品牌建设过程来看，这些职能权力分别可以通过政策制度、标准与认证、产业布局、节日设定、平台搭建、部门协同等六大赋能方式，赋能于农业品牌建设。不同地区、不同行业、不同品牌发展阶段，不同级别的政府，在赋能农业品牌建设中的手段和方法，应该有所不同。根据品牌成长的一般规律，我们将品牌建设分为品牌创建、品牌成长、占领市场三个阶段。针对各阶段的不同特点，提出政府发挥作用的七方面，称之为赋能点。在品牌创建阶段，政府的赋能点有两个，分别是引导品牌建设主体树立正确理念和着力提高农产品质量，以保证品牌建设的方向和提高品牌成长的起点。在品牌成长阶段，政府的赋能点有三个，分别是培育农业品牌创建主体、保护和弘扬农耕文化、营造农产品品牌建设良好环境，用以提高农业品牌建设主体力量、建立农业品牌文化沉淀、推动农业品牌建设快速发展。在品牌占领市场阶段，政府的赋能点有两个，分别是摸清需求指导生产、加强营销建立长效推广机制，用以彻底解决农产品供需矛盾、引导需求、促进消费，提升农业品牌的知名度和美誉度，提高农业品牌市场竞争力。根据这七个赋能点的目标要求，将六大赋能方式具体化，可以设计出一套相互关联的各赋能点的赋能手段，其核心是建立一套科学合理、整合联动、符合品牌成长规律的长效赋能机制，从根本上确保农业品牌健康发展，持续高质量推动乡村振兴。
（作者系中国农业大学经济管理学院教授）
