品牌化是现代农业的重要标志，也是农业竞争力的核心标志。在实施乡村振兴战略的背景下，国家相继推出关于“三品一标”“地理标志品牌”“特色农产品优势区”建设等聚焦品牌农业发展的针对性方案，大力支持各地加快培育区域公用品牌。河南省“十四五”乡村振兴和农业农村现代化规划明确提出，强化农业品牌培育，开展农产品区域公用品牌创建，打造“豫农优品”公用品牌。作为农业大省，河南省应当综合运用政策工具支持补齐农产品区域公用品牌建设的短板，打造河南农业“金字招牌”“地域名片”，使之成为促进产业兴旺、助力农民增收致富、推进乡村振兴的重要牵引力。
一、河南省农产品区域公用品牌建设的主要成效
一是农产品主要品类实现全覆盖。中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌共入选300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌，其中河南有16个。主要包括灵宝苹果、兰考蜜瓜、西峡猕猴桃、温县铁棍山药、汝阳红薯、杞县大蒜、柘城辣椒、新乡小麦、永城富硒小麦粉、正阳花生、平舆白芝麻、泌阳夏南牛、郏县红牛、郑州黄河鲤鱼、信阳毛尖和济源冬凌草，涵盖了粮食、油料、禽畜、水产、蔬菜、果品、中药材、茶叶等农产品主要品类。
二是部分品类公用品牌价值凸显。中国果品流通协会、浙江大学中国农业品牌研究中心等机构发布的2020中国果品区域公用品牌价值榜单显示：“灵宝苹果”品牌价值63.25亿元，在上榜的130个果品区域公用品牌中，位列第7位，且连年稳居全国县级苹果品牌第1位。2021中国茶叶区域公用品牌价值评估显示：品牌价值位于50亿元以上的我国茶叶区域公用品牌共有5个，其中信阳毛尖的品牌价值为71.08亿元，比2020年增加2.22亿元，连续12年位居全国前三。
三是部分品牌农产品打入国际市场。根据2021年3月正式生效的《中欧地理标志协定》，西峡香菇、柘城辣椒、淅川香花辣椒、杞县大蒜、内黄花生、正阳花生和灵宝苹果等河南省地理标志产品入选保护产品名录，这将有利于进一步提高河南特色农产品在国际市场的影响力。
二、河南省农产品区域公用品牌建设存在的短板
一是农产品区域产业集聚能力有待提升。以灵宝苹果为例，种植集聚区仅局限在灵宝市寺河乡，以农户分散种植为主，地方龙头企业带动能力不足，产业集聚规模十分有限，相关物流产业、包装产业、深加工产业、信息技术产业等难以有效聚合协同发展。
二是农产品品质评价体系有待完善。品质是品牌的前提和基础。受自然环境影响，农产品生长环境不尽相同，容易造成“同种不同质”现象。现阶段，对于农产品的品质等级评判主要集中在视觉和味觉感官上，这一评价标准在行业内并未形成明确的等级界定。以信阳毛尖为例，市场上大致从汤色及口感上将其分为5个等级，但对于汤色，尤其是口感，评价略有不同，且暂未扩展到营养价值标准、文化内涵等更丰富的评价维度。
三是农产品区域公用品牌保护有待加强。农产品区域公用品牌是在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。创建农产品区域公用品牌，就是要确保区域内的所有产品，都能够达到均一的高品质。但由于对区域公用品牌的授权、监督、管理相对滞后，一些零散农户及小微企业为追求短期利益，虚报农产品产地或品种，使产品质量良莠不齐，对区域公用品牌的品牌价值造成极大伤害。如“五常大米甲天下，天下大米假五常”现象。
四是农产品区域公用品牌人才支撑有待加强。河南省虽为农业大省，但农产品区域公用品牌所在区域小农户比例较高，一线种养人员的综合素质还不能完全适应科学种养及农产品品牌化的发展要求。
三、加快河南农产品区域公用品牌发展的建议
区域公用品牌是区域内多主体共同拥有品牌，并共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。经过调研，笔者归纳出农产品区域公用品牌发展，涉及四大系统17个指标因素。一是环境子系统，包括政策环境、文化环境、生态环境、市场环境。二是生产子系统，包括初级农产品种养主体、初级加工主体、深加工主体、产品主体。三是购销子系统，包括线下销售渠道、线上销售渠道、消费主体。四是服务子系统，包括物流配套服务、包装配套服务、仓储配套服务、科技支撑服务、品牌设计服务、品牌营销服务。
一是构建农产品区域公用品牌各主体关联发展模式。品牌建设能否成功，模式至关重要。要活化河南农产品区域公用品牌生态系统并推进其关联性演化，搭建环境、生产、购销、服务四个子系统聚合协同发展的关联机制，形成区域公用品牌生态系统各主体关联发展模式。如，可通过构建品牌生态系统，将农业相关利益主体进行网格化关联，加强各主体沟通效率与协作能力，强化农业优势区域产业集聚效应及专业化水平。
二是构建科学全面的农产品评价指标体系。要结合地方特点和产业实际，加快品牌农产品地方标准的制定。要分品类制定涵盖育种水平、农产品等级规格、营养价值、人文价值、农业投入品安全等级、产地初加工水平、农产品包装标识、冷链物流与农产品储藏标准等要素的全面评价指标体系，并在生产过程中严格按照评价体系进行质量把控。
三是强化农产品区域公用品牌传播。“不传播，无品牌。”要丰富传播主体，将传播主体向地方政府及消费者延伸，提高品牌传播的可信度及广泛性。要转变传播方式，注重以感受为核心的体验性传播，丰富用户对于品牌的感官体验。要提高传播效率，结合大数据、AR、VR、H5技术等搭建沉浸式传播场景。要转变流量观念，通过品牌节日、知名网红、形象IP、专属场景、商标植入、跨界整合等方式，创造品牌自有流量。
四是强化农产品区域公用品牌保护。要借鉴先进地区经验，加速落地、广泛应用区块链、虚拟现实、大数据、云计算等信息技术，推动数字化赋能农产品区域公用品牌产权保护，依法依规打击假冒伪劣产品，提升品牌保护力度。如“西湖龙井茶数字化管理系统”，涵盖了西湖龙井茶基础数据库、防伪溯源查询、“西湖龙井”地理证明商标授权许可、龙井茶（西湖产区）地理标志保护产品专用标志使用注册登记、产地证明标识申领发放和流向管控、市场监管、奖惩等诸多功能。
五是强化农产品区域公用品牌人才支撑。要组织农业技术带头人或农业专家为区域内一线生产者进行技术培训，不断提高初级农产品种养主体综合素质，并通过不断引进、培养农业相关领域人才，为农产品区域公用品牌的高质量发展提供更强的人才支撑。
（作者系河南工业大学学报编辑部副主任、教授）
